PASTOR : une méthode marketing pour convaincre en 6 étapes
PASTOR est une méthode qui s’adresse aux pros du marketing qui souhaitent structurer leurs contenus écrits et transformer leurs lecteurs en prospects.
PASTOR : origine, définition et objectifs
PASTOR est un concept marketing proposé par Ray Edwards, un consultant en stratégie de communication, concepteur-rédacteur et auteur du livre « How to write copy that sells », soit « comment écrire des copies qui vendent ». À travers cette méthode, Ray Edwards propose une structure efficace pour agencer un texte, de sorte à ce que celui-ci parle au lecteur et le convertisse potentiellement en prospect, voire en client.
Ce concept s’inscrit particulièrement dans le cadre de travaux de copywriting, aussi appelé conception-rédaction, une technique permettant de rédiger un texte percutant et convaincant pour inciter le lecteur à effectuer une action (achat, clic sur un call-to-action, téléchargement d’une ressource…). Cette démarche peut s’appliquer à des newsletter, pages produit, article de blog, messages publicitaires, emailing, landing pages…
Très populaire aux États-Unis mais un peu moins connu en France, ce framework désigne un paragraphe de rédaction à chaque lettre :
- Problème : identifier le problème,
- Amplification : déceler le coût de l’inaction,
- Story et Solution : raconter une histoire qui fait sens pour le lecteur,
- Transformation et Témoignage : prouver que cela fonctionne,
- Offre : mettre en exergue les bénéfices,
- Réponse : appeler à l’action, déclencher l’acte d’achat.
P comme Problème
La première étape consiste à identifier clairement le problème rencontré par votre cible, celui auquel vous répondez. Pour ce faire, la manière la plus efficace est de détailler le problème en adoptant le point de vue du lecteur. Plus qu’une segmentation de votre marché, il faut chercher à le comprendre et à identifier la raison qui pousserait votre cible à opter pour votre solution.
Cette première lettre de l’acronyme se base sur un principe particulier : plus vous réussissez à décrire un problème rencontré par votre cible, en utilisant ses mots et son langage, plus celui-ci aura l’impression que vous détenez la solution à son problème.
A comme Amplification
Au cours de ce paragraphe, le but est d’amplifier les conséquences de la non-résolution du problème de votre cible. Vous devez trouver ce qui va motiver votre prospect à investir dans votre offre en identifiant « le coût de l’inaction ». Pour rendre cette partie attractive, il est important de rester concentrer dans la perspective et le point de vue du lecteur. Ainsi, vous rendez le prospect acteur dans la recherche d’une solution à son problème.
Ray Edwards indique que l’amplification est souvent la partie la plus négligée par les professionnels du marketing, alors que celle-ci représente une étape clé pour déclencher un acte d’achat.
S comme Story et Solution
Dans cette partie, il est important de réussir à raconter une histoire qui montre comment le problème identifié a été résolu grâce à la solution que vous proposez. Pour réussir cette étape, parlez d’une histoire vraie, que ce soit la vôtre ou bien l’histoire d’un de vos clients. Grâce à cette étape, vous montrez que l’offre proposée s’impose comme la solution au problème rencontré par votre lecteur.
Ici, le storytelling a pour rôle d’immerger le lecteur, de lui donner des moyens de s’identifier.
T comme Transformation et témoignage
Vous devez envisager ce paragraphe sous un angle particulier : votre lecteur achète une transformation plutôt qu’un produit. Prenons l’exemple d’un cuisinier qui vend un livre de recettes qui permet d’élaborer des plats recherchés en un temps record. Les amateurs de cuisine ne cherchent pas à acheter un simple livre de recettes, mais plutôt une solution qui leur permettra de transformer leur quotidien en proposant des plats sophistiqués à leur famille même lorsqu’ils manquent de temps.
Pour aborder cette transformation, il faut également apporter des témoignages et preuves qui montreront l’efficacité de votre produit ou service. Plusieurs possibilités sont envisageables pour justifier cette efficacité : un témoignage d’un client satisfait, une vidéo de démonstration de votre produit ou service, une offre d’essai de quelques jours, une partie de votre produit ou service offerte lorsque cela est possible, etc. Dans l’exemple du livre de cuisine, le cuisinier pourrait proposer le téléchargement gratuit des trois premières recettes de cuisine figurant dans son livre.
O comme Offre
L’étape de l’offre consiste à préciser ce que contient le produit ou service dont vous parlez. En revanche, plutôt que d’aborder ses caractéristiques techniques, il faut ici mettre en avant le bénéfice possible que peut en tirer votre cible.
Il s’agira de parler des livrables à hauteur de 20% et d’indiquer les bénéfices pour les 80% du contenu restant.
R comme Réponse
Lors de cette dernière étape, il vous faudra présenter plus en détail le produit ou service que vous proposez et guider le prospect dans le processus d’achat. En clair, vous devez indiquer comment le lecteur peut se procurer la réponse à son problème en lui montrant la marche à suivre. Par exemple, cela peut revenir à indiquer l’appel à l’action de votre choix : cliquer sur un bouton, remplir un formulaire, mettre un article dans son panier…
PAS : le modèle PASTOR simplifié
Il existe également le framework PAS, plus concis que PASTOR et souvent destiné à des rédactions plus courtes.
- P pour Problème : ici aussi, détaillez le problème que votre cible cherche à résoudre.
- A pour Agiter : de même que pour l’étape « amplification » de PASTOR, il s’agit de montrer l’impact négatif du problème. Il vous faut déclencher des émotions chez votre lecteur.
- S pour Solution : présentez ici la solution que vous apportez pour résoudre le problème de votre lecteur.
Pour aller plus loin :
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